深耕男性市场，通过广泛营销、精准营销、多点营销的策略，有效运用社会化媒体、商业合作、明星代言、事件营销等手段，建立了在新品繁茂的服饰品类之中，屹立不倒的头部地位。

  海澜之家如何持续增长？它的经营模式与营销结果如何互相成就？有哪些国货大牌值得借鉴的玩法策略？

  服饰品牌深耕男性市场的不在少数，而真正把“男装”定位深植大众心智的，非「海澜之家」莫属。

  无论是早期营销中的“电视洗脑广告、线下批量渠道”，还是中场营销中的“铺设网店、线上线下同频”，还是近期“社会化媒体流量、以多产品线带动转化增长”的各类阶段性经营销售的策略，「海澜之家」始终有四个不可忽视的战略核心点：

  在新老品牌交替、消费市场之间的竞争压力较大的情况下，「海澜之家」仍然能以5000余家线万线上会员的庞大双线矩阵，屹立在新品繁茂的“耐耗品”服饰之中，他们的整合营销战略是怎样的？他们是如何依托定位、基本盘、增长盘、流量完成循环增长的？面临不确定性，他们又是如何变化构筑品牌壁垒的？

  定位是品牌营销的根本，一个标签化的符号，一个人群的倡导口令，一个痛点群体的解决方案，一个消费决策的价值锚点...无论是产品还是服务，在目标市场中找到准确、清晰、有特点的定位，就从另一方面代表着营销行动和品牌与用户的互动具备了更便利的条件。

  “男人的衣柜”，便是海澜之家极为经典的定位，这个定位早期针对男性消费者的“一站式服饰购买”难题而设，“一年逛两次海澜之家”的口号也成为经典。虽然这个口号貌似“反常规”，但它精准地“触动”了男性购物的痛点──“为我而生、不要麻烦”。一方面，它展现了品牌多产品线、多选择性的特点；另一方面，巩固了海澜之家“致力于男装”的品牌特色。

  同时，“逛”所代表的线下形态，符合男性目标市场对舒适度、品质的更显性需求，男性用户都能够到海澜之家的线下门店进行实地试穿和选购，通过你自己的喜好和需求选择最适合的购物方式，这解决了男性购物中的另一个痛点──理性购物的渠道选择。

  海澜之家近年来的品牌推广总结起来就是三层递进的关系——「广泛营销」铺国民度；「精准营销」抓核心花钱的那群人及长线复购、「多点营销」巩固品牌厚度。具体玩法及营销典型事件我们在第二板块会更细致的复盘，我们先来整体性分析其推广策略。

  首先是广泛营销，从电视广告红利时代中，典型的成功男士穿搭与洗脑踢踏舞，到互联网时代各类不一样的角色和特征形象的男艺人代言，再到社交时代天猫、京东、唯品会、快手、抖音、微信、小红书多运营触角，海澜之家通过“先吸引注意力”的策略，让线上线下充分开花，提高个人的品牌声音及“脸熟”机会，更充分的让品牌曝光在大众视野之中。

  其次是精准营销，海澜之家铺设的会员、小程序、渠道分销、微信社群等多矩阵首购、复购、组合购模式，将已有的男性用户抓牢，同时区分“购买者”与“使用者”逻辑，将消费用户拓展到“为男人消费”的女性群体中，据海澜之家官网介绍称，其线万。

  最后是多点营销，除上述提到的渠道外，在各类品牌实体门店纷纷败北与撤店的当下，仅海澜之家系列（非集团），截止至2023Q1仍有5900+门店数量，这在某种程度上预示着无论东西南北的各个城市，各阶层的消费用户，在实体的真实“买逛”体验阶段，有更多可能性了解、认知其品牌，利用多点规模效应，展现大品牌的行业标杆地位。

  从“男人的衣柜”到“服装国民品牌”，海澜之家的生态盘拥有时尚男装黑鲸、女装OVV、童装男生女生、职业装圣凯诺和家居生活海澜优选等众多品牌，而代表了“团魂”的「海澜之家」切准男性群体，找对了其共性标签，让其品牌符号更深的植入到用户心智之中。品牌的“我是谁”可以宽泛也可以精细，而海澜之家就是切准了“大范围群体”，通过稳固的供应关系，扎实的品牌基础，以及新渠道的测探，持续性的让品牌口令、品牌符号加固、做深，用户对其品牌的信任感自然得以提升，其他矩阵品牌也自然更易得到信赖。

  “一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。”一支魔性的踢踏舞，加上一句号召语，这是大多年轻用户对海澜之家的“初印象”。时至今日，哔哩哔哩、抖音等社媒平台，仍有博主对该内容做模仿，并获得“时代记忆”的共鸣。

  前文提到，近两年，随着线上环境用户注意力增强，传统广告与big idea逐渐失能，海澜之家品牌对各类新渠道与新玩法均有涉猎，盘点下来可以分为：

  大众流量艺人与品牌贴合度极高的男性、体育艺人，区别于新消费品牌玩法，更多聚焦在流量引入与品牌曝光的角度，同时为品牌自身价值做提升，凸显不同阶段对不同消费用户的吸引目标

  而在这些开口中，我们挑选了几个特征性较强的经营销售的方式，可供相关品牌学习与参考。首先是不同渠道的用户属性不同，该怎么样面向Ta讲好产品？种草产品？

  据艺恩营销智库多个方面数据显示，2023年截止至2023年8月26日，海澜之家在不同平台的发声密度与互动效果有较大差异，其中抖音平台为其内容的重点发声腹地，相关笔记超4.9万篇，整体互动量约为1900万+，平台互动占比超82%，而其他矩阵平台中，B站内容量虽低，但互动量较其他平台表现更佳，微博整体内容量较高但互动量不足。

  以小红书平台为例，在女性用户群体量较大的平台内，海澜之家不再只是对产品的“穿搭”、“质量”下功夫，而是更多的聚焦在如何让女性用户了解其品牌特性，如何触动到女性用户的“消费心理”，连接消费特性的“男友”标签在此时就具备了很好的种草属性。

  此外相关标签还有#结婚西装、#送礼、#见家长等等，通过拆分“购买者”、“决策者”和“使用者”的不一样的需求差异，结合实际的穿搭场景，让营销这件事更水到渠成。深度运营的具体步骤为：

  针对女性用户的需求，进行相对有效的沟通和营销，如为男友搭配、给父亲送礼、帮男友选第一件西服等等；

  除了产品的穿搭和质量，要创造产品话题，例如，通过突出品牌的设计、风格、创新等方面，让女性用户了解品牌的独特之处，如「正装→正式场合、Polo→休闲日系」，把产品的具象化表达提炼清晰，由此产生购买欲望。

  在小红书平台上，可通过相关标签，例如通过展示海澜之家的西装在结婚、约会、重要场合等场景中的颜值，引发女性用户的共鸣和购买意愿。

  除了展示以外，让女性用户看到更多的“干货内容”，这样做才能够吸引用户的关注并建立起与用户的互动和信任，逐步加强品牌的影响力和吸引力。

  再看明星代言领域，近年来，海澜之家与众多国内优秀明星偶像达成了合作，2020年，海澜之家与周杰伦达成合作，这代表了其对大众流量进发的期待，也代表了其希望能够通过国民级的影响力，塑造国民级品牌的决心；海澜之家还邀请许魏洲、侯明昊、魏哲鸣等代言旗下部分系列新产品，该类明星代表了年轻化用户的品牌形象；同时武磊、武大靖、王濛、范可欣等杰出的体育运动员，也在凸显品牌对坚毅、体育精神等价值观的融合倡导；张颂文、王耀庆等中年稳重男人的形象，也迎合了品牌长线探索的“男性”市场。

  不同年龄层、不同形象的代言人合作，不仅仅可以更好地触达多类型的花钱的那群人，带来了持续的关注度和独特的新鲜感，更重要的是，还能为品牌男装提供“兼容并包”的用户联动力，男装不仅要“保护忠实用户群体”，也要探索“新花钱的那群人”。

  此外，海澜之家推出了一系列国民IP产品，如“大闹天宫”、“十二生肖”、“太空创想”、“虎虎生威”等；曾冠名赞助过《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等知名综艺娱乐节目；联合推广电影《中国机场》；在2021年成为央视春晚的独家服装合作伙伴；2022年11月发布会中，融入中华传统美学、至美风景、非遗技艺、中国文化IP元素；推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”、“街潮风SPRINTING SMILE系列”、“运动风SPORTSDAY系列” 等线上系列产品线……这些举措展现了海澜之家，不断探索更多可能性的决心。

  区别于当下以“垂直”走“全品类”，以“产品”带“品牌”的新营销逻辑，海澜之家作为标准的标杆型品牌，他务必做到了「三放」：

  故此，与其说海澜之家的年轻化和新品类探索是“转型”，不如说其是在基础流量中，探索更多的未知流量，让自身的影响力基础更为扎实，不断让新领域人群进入自己的增长池。

  据海澜之家集团公布的2022财年多个方面数据显示，2022年海澜之家公司线下和线上渠道分别实现营业收入150.5、28.6亿元，占主要经营业务收入比重分别为84.0%、16.0%。据悉，海澜之家其实就是采用“平台+品牌”的连锁经营模式，海澜之家品牌通过绑定供应商与加盟商，凭借独特的经营模式迅速增加，门店规模迅速扩张。

  简单来说，将“销售”这件事交给加盟门店，将“供货”这件事交给厂商，而品牌要做的，便是把营销做好，将品牌的溢价能力提升，更好的帮助下游更好卖货、上游有稳定的订单。这类模式下，更多考验的是品牌对用户的引导能力，和其长线的购物引导能力，即品牌力与转化力。

  传统以线下安身立命的品牌，最大的问题是「离消费者太远」。品牌听不到用户的声音，也不对其做极致的忠诚度培育，而近年来DTC模式的流行，就是在让品牌正式用户的反馈，也能直接对用户进行影响，海澜之家早于市场意识到这点，早在2020年起，就开始构建自己的会员、私域池。

  首先，通过门店引流为基础，成功实现了拉新蓄水的目标。进一步，海澜之家通过全域场景化营销的策略，将公域流量和私域流量有效连接和转化。借助微信公众号+小程序+视频号直播的模式，刺激了私域流量的活跃，并不断促进复购。最终建立了一个完整的培养链路，从潜在用户到新用户，再到老客户和忠诚用户的转化。

  而在变革的过程中，线上营销板块充分调动线下流量能力，早期通过“引入奖金奖励”来运营和部署门店导购，激发了实体导购的参与度。导购们通过1V1对话，进行小程序直播间、直播海报等内容的分发工作，利用自己的朋友圈、群聊和日常销售中的客户资源，将流量输送到直播间。

  海澜之家不仅建立了导购与用户的紧密连接，还能准确估算活动流量和销量，并相应地调整库存和备货。这种通过将“导购”作为“用户桥梁”“品牌推介管”的方法，不仅给线下增强了信用背书，还帮助海澜之家维持较低的退货率。

  近两年，海澜之家的线上“扩容”也在不断演进。尤其是以抖音为核心的公域直播矩阵，成功地向广量用户市场发力，打造出了多账号、多品类的兴趣电商矩阵，以产品线做拆分包括男装店、内衣店、男鞋店、家纺店等，以开播人身份划分，如经销商、旗舰店、地方店等，加上该品牌海量的直播内容，实现了其影响力、转化力、复购力的全面扩容。

  从抖音平台热卖的产品特征来看，海澜之家的产品较为注重客单价的平价化。该品牌最受欢迎的产品，通常是价格亲民，适合使用的范围广泛，季节性强的产品，例如凉感短T、清爽Polo等。

  直播的短线价值在于，能够最终靠该类产品在抖音平台的转化能力，促进泛人群的增长策略，一般是通过较为合理的价格和过往的“大牌效应”，让年轻化群体、下沉群体能够越来越好的接受并快速决策，积累更庞大的、更广泛的、更具备不同特征标签的用户群。

  而长线价值在于，作为国民性价比品牌，它成功地将品牌带向了新的目标市场，通过反馈机制与爆款、爆品的测试，去调整自己的供应链关系及后续的产品倾向，利用市场反馈去调整自身产品线与不同人群高关注度产品的“仓储能力”，去创造更多的发展可能性。

  海澜之家以极其“低调”的个性，在服饰行业留下浓墨重彩的一笔，他们的营销看似「无孔不入」且「大刀阔斧」，但仔细来看，每一步都有策略可循。

  其经营模式倒逼品牌务必要做好头部交椅，同时，也必须兼顾用户运营的能力。品牌能力始终在线，能确保用户对其产品的信任，同时，通过总部牵头、门店配合的各类方式，让已有用户形成跟品牌方的强绑定关系，在线上、线下均有不同的消费体验；

  以线下门店筑起护城河，通过规模化效应，抢占更大的市场占有率，在不同城市、地标均对目标用户形成潜移默化的影响；同时，通过不同渠道进行存货转销的动作，例如在折扣店、商场店、路边店、线上店的陈列产品线打出差异，更好的进行消费转化；

  不做孤勇的「转型者」，而做自己的「进阶者」，没有因年轻化的路线而丢掉过往的忠实用户群体，而是在稳定住当下的常态策略后，不断做“加法”，同时借助核心品牌“海澜之家”的能力，拉动集团另外的品牌进阶，探索各类人群的消费增长点。

  2023年，海澜之家成为本年度首个入选 “品牌强国工程·领跑品牌” 的服装品牌，哪怕在过往他也曾被冠以“土、不年轻”的标签，但随着其研发能力的不断的提高，及审美元素的不断拓展，在未来海澜之家仍然能保持整合优势，稳固品牌IP，迎合新消费需求，讲好新世代的男装新故事。

  基于对明星、KOL、IP、影视赞助等多维数据监测，为品牌方提供明星商业经济价值追踪和风险预警，影剧综内容商业情报和广告投放，IP商业经济价值和联名，社媒KOL价值评估等多场景、标准化、可视化的数据监测产品，助力企业营销决策。

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